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五角場(chǎng)目標(biāo)顧客調(diào)研報(bào)告（1）
作者：50云 日期：2009-12-29 字體：[大] [中] [小]
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一、調(diào)研目的
目前我的商場(chǎng)正處于非常困難的時(shí)刻，商場(chǎng)存在著諸多問題——因?yàn)樯虉?chǎng)沒有人氣導(dǎo)致商戶生意慘淡，商戶賺不到錢開始以各種理由拒付租金，商場(chǎng)沒有收益也就無(wú)法正常營(yíng)運(yùn)更別說(shuō)增加客流。如此惡性循環(huán)，公司再有錢也撐不長(zhǎng)。商場(chǎng)要掌握主動(dòng)權(quán)就必須要有壓制商戶的資本，如果商場(chǎng)擁有了良好的人氣，穩(wěn)定的客流以及忠誠(chéng)的目標(biāo)顧客；只要入駐的商戶有錢賺，那么目前商場(chǎng)遇到的問題就都不是問題了。
在五角場(chǎng)商業(yè)市場(chǎng)分析報(bào)告中已經(jīng)得到關(guān)于目標(biāo)客戶的特性，從楊浦區(qū)住宅市場(chǎng)分析報(bào)告可以看出特力時(shí)尚匯所在的五角場(chǎng)區(qū)域的消費(fèi)力尚不足以填飽整個(gè)五角場(chǎng)各大商場(chǎng)的肚子，更何況特力時(shí)尚匯是整個(gè)五角場(chǎng)商圈中最缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的商場(chǎng)。
五角場(chǎng)現(xiàn)有的大眾群體中有三類人群是具有鮮明特性的：大學(xué)生，軍人，�。▌�(chuàng)業(yè)型）企業(yè)。其中最具購(gòu)買力的群體是軍人，但這類人群“不好惹”。所以推而求其次選擇大學(xué)生作為目標(biāo)顧客。
我在業(yè)余時(shí)間制作了這份調(diào)研報(bào)告，是想找到商場(chǎng)錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)的理論依據(jù)。根據(jù)商場(chǎng)的目前資源狀況，無(wú)法向其他商場(chǎng)一樣做到“通吃”大眾消費(fèi)者，但可以集中力量做爭(zhēng)取適合的目標(biāo)客戶群體，以目標(biāo)顧客的深度來(lái)彌補(bǔ)商場(chǎng)欠缺的人氣。
二、調(diào)研概況
所謂消費(fèi)模式是指消費(fèi)方式、水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)三者的有機(jī)結(jié)合，通俗的說(shuō)就是消費(fèi)開支在主要商品及勞務(wù)類別之間的分配。
為了了解目前大學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀，以進(jìn)一步了解大學(xué)生消費(fèi)差異的原因，從而找出影響大學(xué)生消費(fèi)的因素，我在對(duì)復(fù)旦、同濟(jì)、財(cái)經(jīng)、立信會(huì)計(jì)、商學(xué)院等大學(xué)進(jìn)行的調(diào)研中選取了總消費(fèi)，伙食費(fèi)，娛樂，服飾等方面的消費(fèi)情況作為主要對(duì)象，主要考慮了性別、年紀(jì)、家庭經(jīng)濟(jì)狀況和消費(fèi)觀念這四個(gè)定性的因素對(duì)大學(xué)生的影響。
此次調(diào)研由于個(gè)人能力有限，調(diào)研采取深度訪談的方式進(jìn)行，許多普查的數(shù)據(jù)為利用交換、誘導(dǎo)等方式進(jìn)行。
三、目前大學(xué)生消費(fèi)呈現(xiàn)出的特征
1、消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理現(xiàn)象
大學(xué)生的生活消費(fèi)即消費(fèi)的主要部分以生活費(fèi)用和購(gòu)買學(xué)習(xí)資料、用品為主。生活費(fèi)用消費(fèi)中飲食理論上是第一位，但目前，大學(xué)中相當(dāng)一部分學(xué)生飲食占全部生活費(fèi)用的很小一部分，這與我們學(xué)校中所學(xué)習(xí)的恩格爾系數(shù)不同來(lái)并不是寫生的生活水平提高了，大部分學(xué)生將大部分花銷用在了服裝、化妝品、網(wǎng)絡(luò)游戲及交友上。目前的大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)屬于一種不合理現(xiàn)象。
2、兩級(jí)分化
在大學(xué)校園里，富家子弟隨處可見，他們的消費(fèi)對(duì)于一般生活收入家庭來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)負(fù)擔(dān)，同時(shí)還有一批家境普通的學(xué)生，他們省吃儉用，消費(fèi)水平很低，這樣的兩級(jí)分化在每所大學(xué)里都是普遍存在的，但為了所謂“合群”，促使了目前大學(xué)生泡沫性的高消費(fèi)力。雖然不知道提倡，但就商場(chǎng)而已是可以利用的。
3、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立意識(shí)差
大部分的學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來(lái)源自家庭，只有一小部分學(xué)生會(huì)做家教來(lái)增加自己的零花錢，大部分還是處于拿來(lái)主義階段。
4、儲(chǔ)蓄觀念淡薄
許多大學(xué)生都會(huì)承認(rèn)自己經(jīng)常會(huì)超出計(jì)劃的花銷，很多人也知道自己沒有儲(chǔ)蓄的習(xí)慣，而在需要用錢的時(shí)候會(huì)自然從父母那里得到，不用考慮擔(dān)心萬(wàn)一沒有錢用的問題。
5、消費(fèi)觀念復(fù)雜，存在攀比心理
大部分學(xué)生沒有經(jīng)濟(jì)來(lái)源，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性差，這就決定了大學(xué)生自主消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)少，不能理性的在消費(fèi)價(jià)值與成本進(jìn)行衡量。例如現(xiàn)在大學(xué)生普遍認(rèn)為“愛情需要浪漫，浪漫需要消費(fèi)”的理論，男生會(huì)為女生買單，送禮物。女生則懷著女為悅己者容的心理，將消費(fèi)集中在服裝、首飾和化妝品上。
大學(xué)生沒有形成完整的，穩(wěn)定的消費(fèi)觀念，自控能力不強(qiáng)，多數(shù)消費(fèi)都是受到媒體宣傳誘導(dǎo)或是受到身邊同學(xué)影響而產(chǎn)生的隨機(jī)消費(fèi)，沖動(dòng)消費(fèi)。這正是大學(xué)生消費(fèi)示范效應(yīng)的結(jié)果。五角場(chǎng)的留學(xué)生較多，因此這類效應(yīng)更加明顯。大學(xué)生的消費(fèi)匯中有一部分是需要有無(wú)經(jīng)濟(jì)條件負(fù)擔(dān)的奢侈消費(fèi)，而奢侈消費(fèi)則是由大學(xué)生消費(fèi)的示范效應(yīng)，攀比心理導(dǎo)致的。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)大學(xué)生中盲目消費(fèi)、攀比消費(fèi)、趕潮流消費(fèi)已經(jīng)負(fù)債消費(fèi)現(xiàn)象非常普遍。特別是在發(fā)型、服裝、飾品、生活用品、娛樂、聚餐等方面，大學(xué)校園中不乏潮人一族。在消費(fèi)方式上，由于信用卡的普遍發(fā)行，使得大學(xué)生成為透支族。超前消費(fèi)等給一些本不寬裕的學(xué)生攀比消費(fèi)的滿足感。
四、大學(xué)生消費(fèi)行為中性別和文理科的對(duì)比
1、性別
從消費(fèi)來(lái)源的渠道上，女生來(lái)自家庭的消費(fèi)金額所占比例高于男生，從比例上看，男生來(lái)自父母的部分占總體來(lái)源的79.5%，女生為84.24%。
從支出上，大學(xué)生消費(fèi)支出與性別的關(guān)系表現(xiàn)在：男生的月消費(fèi)大于女生
在男女對(duì)比中，男生在餐飲方面和網(wǎng)絡(luò)科技方面的消費(fèi)高于女生，其中餐飲方面比例高出6.92%，而女生在服裝、日用品、交通、通訊等方面的消費(fèi)高于男生，特別是服裝及日用品方面支出高于男生4.45%
一般出于面子考慮，男生與女生在一起聚會(huì)，以男生付款居多；男生為了追求異性往往會(huì)花血本。另外，市場(chǎng)上男性用品的價(jià)格也高于女性用品價(jià)格。
2、不同專業(yè)大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)的比較
文科專業(yè)學(xué)生的消費(fèi)水略高于理科專業(yè)學(xué)生的消費(fèi)水平。
根據(jù)調(diào)查，文科學(xué)生的資金來(lái)源平均水平高于理科學(xué)生，這說(shuō)明文科學(xué)生對(duì)消費(fèi)的需求更強(qiáng)烈些，我分析其原因是文科學(xué)生與社會(huì)的交流比理科學(xué)生更多，而理科學(xué)生的學(xué)業(yè)較重，男生比例較大，社交空間不及文科學(xué)生。這樣的差異造成了消費(fèi)來(lái)源渠道和支出方向的不同。
從消費(fèi)支出的數(shù)量情況看，文科專業(yè)的學(xué)生比理科專業(yè)平均多消費(fèi)每年多出981.77元。就消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面，文科生在學(xué)習(xí)方面的支出比例低于理科學(xué)生，其他方面高于理科生。
這說(shuō)明，理科生的消費(fèi)彈性較小，而文科生的彈性相對(duì)較大。
另外，由于學(xué)校的培養(yǎng)方面不同，同濟(jì)大學(xué)、財(cái)經(jīng)大學(xué)的學(xué)生在資金來(lái)源和消費(fèi)支出方面大于復(fù)旦大學(xué)的學(xué)生。
五、對(duì)消費(fèi)傾向等屬于心理意識(shí)、傾向判斷問題的簡(jiǎn)析
1、傾向于購(gòu)買進(jìn)口商品
從對(duì)大學(xué)生消費(fèi)意向的調(diào)查中看出，電子消費(fèi)類產(chǎn)品的購(gòu)買主要傾向于進(jìn)口產(chǎn)品，而國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品僅在日用品方面占有優(yōu)勢(shì)。例如就數(shù)碼產(chǎn)品而言，五角場(chǎng)大學(xué)生購(gòu)買國(guó)產(chǎn)電腦的占44.28% 購(gòu)買國(guó)外品牌的占55.72%，手機(jī)方面為選擇國(guó)產(chǎn)的為27.47% 進(jìn)口產(chǎn)品為72.53%。
2、購(gòu)買行為會(huì)受到周圍影響
調(diào)查表明，60%的大學(xué)生不滿意自己的消費(fèi)現(xiàn)狀，30%的大學(xué)生標(biāo)志從未考慮過(guò)自己的消費(fèi)現(xiàn)狀是否合理。這說(shuō)明大學(xué)生在消費(fèi)方面需要一定的引導(dǎo)，許多大學(xué)生人為自己周圍沒有對(duì)其進(jìn)行消費(fèi)方面的指導(dǎo)單位。
此外，僅有23%的學(xué)生人為周圍同學(xué)的消費(fèi)水平對(duì)自己沒有影響，由此可以推知：在缺乏有效指導(dǎo)的情況下，大邪神消費(fèi)狀況很大程度上取決于周圍同學(xué)的消費(fèi)水平，導(dǎo)致了學(xué)生間攀比和自卑心理的產(chǎn)生，這樣更加泡沫性的提升了大學(xué)生的消費(fèi)能力。
3、聚群傾向
在大學(xué)生中很容易產(chǎn)生“XX熱”，這是大學(xué)生消費(fèi)行為在群體引力下形成的從眾、暗示的影響下產(chǎn)生的購(gòu)買行為。例如，在2004年我親身經(jīng)歷過(guò)的出現(xiàn)的“麥蒂3代熱”“JJ熱”，一時(shí)間周圍的同學(xué)幾乎病態(tài)的省吃儉用去購(gòu)買jack&jones的服裝；當(dāng)時(shí)許多男生會(huì)堅(jiān)持3個(gè)月不吃午飯去買一雙麥蒂3代球鞋。在餐飲消費(fèi)方面，大學(xué)生也存在著聚群傾向，而我們商場(chǎng)的餐飲結(jié)構(gòu)是適合大學(xué)生聯(lián)誼和聚會(huì)的。
六、吸引大學(xué)生消費(fèi)的可行性與具體建議措施
1、大型mall不會(huì)關(guān)注大學(xué)生消費(fèi)
根據(jù)北京金源mall在2006年的調(diào)研報(bào)告，以及截止到目前全國(guó)各大高校附近都難以自然演化成大型商圈的事實(shí)，在教育商圈內(nèi)不適合發(fā)展大型的mall。大型的商業(yè)更適合密布在在商業(yè)林立、交通便利、辦公物業(yè)成熟的區(qū)域。
從整體上看，大學(xué)生高消費(fèi)比例仍然偏低，根據(jù)2006年中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)調(diào)查報(bào)告中的資料在校大部分學(xué)生的月消費(fèi)在400元以下，由于平均消費(fèi)較低，因此大學(xué)生群體難以成為mall的主力目標(biāo)群體�！莻�(gè)mall太大了
2、特力時(shí)尚匯有吸引大學(xué)生消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)
特力時(shí)尚匯存在著差異性：
我們商場(chǎng)不是mall，只是萬(wàn)達(dá)mall里眾多商場(chǎng)之一；萬(wàn)達(dá)城中城、巴黎春天、第一食品商店、寶大祥、百聯(lián)集團(tuán)這些商場(chǎng)顯然不可能把大學(xué)生作為目標(biāo)顧客，特力時(shí)尚匯的營(yíng)運(yùn)面積較小，涉及的品類卻不少。與其他巨頭搶顧客我們沒那個(gè)模子（規(guī)模），不過(guò)如果將區(qū)域內(nèi)的大學(xué)生吸引過(guò)來(lái)消費(fèi)，以大學(xué)生為基礎(chǔ)客源、其他客源為輔，足以喂飽我們。
五角場(chǎng)區(qū)域的大學(xué)生消費(fèi)力相比其他區(qū)域而言是比較高的；再加上五角場(chǎng)區(qū)域擁有很多留學(xué)生，這批留學(xué)生的消費(fèi)力不下于普通高端的公司人并且能再所在的校園內(nèi)起到示范消費(fèi)的作用。
從引力模型看，在吸引大學(xué)生方面，特力時(shí)尚匯目前的位置是有優(yōu)勢(shì)的。
引力模型建立在一些假定的前提上，當(dāng)商場(chǎng)的規(guī)模增長(zhǎng)時(shí)和距離或行進(jìn)到該商場(chǎng)的時(shí)間減少時(shí)，給定的一個(gè)消費(fèi)者將到這家商場(chǎng)購(gòu)物的概率變大。這個(gè)公式是
購(gòu)物的概率=（商場(chǎng)規(guī)模與到達(dá)商場(chǎng)的時(shí)間之比）÷(商場(chǎng)、其他各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)商場(chǎng)規(guī)模與行程距離之比的總和）
簡(jiǎn)單的說(shuō)，以復(fù)旦大學(xué)為例，學(xué)生一般從校區(qū)國(guó)定路邊門沿政通路到達(dá)五角場(chǎng)，在同等條件下會(huì)在特力時(shí)尚匯優(yōu)先購(gòu)物。我們商場(chǎng)西北面并不是死角，是有潛力可以發(fā)掘的。
另外，特力時(shí)尚匯目前擁有吸引大學(xué)生前來(lái)消費(fèi)的品牌：h&m和mango目前在五角場(chǎng)商圈內(nèi)沒有第二家，薩莉亞本身就是以年輕人為消費(fèi)對(duì)象，頌閣嵐在開店之初在大學(xué)校園內(nèi)做過(guò)活動(dòng)，有一定的品牌基礎(chǔ)——這些都是現(xiàn)成的資源。
3、成為大學(xué)生心目中的商業(yè)標(biāo)的
本人學(xué)生時(shí)代的服裝基本都是在七浦路購(gòu)買的，其實(shí)真正能淘到價(jià)廉物美的衣服很難；那么為什么還是會(huì)選擇七浦路呢？因?yàn)槿巳硕贾榔咂致返囊路阋�；但只是相�?duì)價(jià)格上的便宜，即整體價(jià)格范圍便宜，是總體，并不是單品。
消費(fèi)者絕非頭腦遲鈍，他們不一定知道每件商品的價(jià)格，但總體而言，他們深知不同零售商的整體價(jià)格定位。
我們需要做的就是讓顧客覺得特力時(shí)尚匯總體的商品要比巴黎春天便宜，總體的餐飲人均消費(fèi)比第一食品商店低。
4、樹立有效的消費(fèi)示范，引導(dǎo)大學(xué)生消費(fèi)
簡(jiǎn)單的說(shuō)就是說(shuō)服商戶讓大學(xué)生憑學(xué)生證可以享受優(yōu)惠，或者利用商場(chǎng)西北面的空間設(shè)立長(zhǎng)期的大學(xué)生購(gòu)物專場(chǎng)(去他的老土網(wǎng))。制作針對(duì)大學(xué)生的營(yíng)銷計(jì)劃，在大學(xué)生群體中進(jìn)行口碑傳播。